У 2025 році польські ритейлери Lidl, Żabka та Biedronka припинили проведення рекламних акцій та знижок на алкогольні напої. Це стало наслідком нових роз’яснень до законодавчих норм, які вже набули чинності. Влада посилює контроль за продажем алкоголю та просуванням спиртного у роздрібних мережах — і це вже змінило правила гри на ринку.

Нове трактування закону: чому магазини більше не рекламують алкоголь

У січні 2025 року польські торговельні мережі отримали офіційні роз’яснення від Міністерства охорони здоров’я та Агентства з вирішення питань алкоголю (PARPA), що стосуються закону про виховання тверезості та протидії алкоголізму. Згідно з оновленими інтерпретаціями, надання знижок або спеціальних пропозицій на алкоголь є формою його реклами — а отже, порушує чинне законодавство.

Закон, ухвалений ще у 1982 році, що регулює продаж алкоголю в Польщі, забороняє будь-яку їхню пряму чи непряму рекламу. Хоча протягом останнього десятиліття мережі знаходили способи обходити це обмеження шляхом проведення акцій, бонусних купонів або «двох за ціною одного», у 2025 році позиція державних органів стала чіткішою.

Кого це стосується: Lidl, Żabka, Biedronka

Уже на початку лютого 2025 року великі польські мережі Lidl, Żabka та Biedronka офіційно припинили будь-які акційні пропозиції на алкоголь. На сайтах, у мобільних застосунках і друкованих рекламних матеріалах більше не публікуються акційні ціни на пиво, вино чи міцні напої. Замість цього потреби споживачів задовольняються в межах звичайних цінових пропозицій.

Керівництво Lidl Polska повідомляє, що компанія діятиме суворо в межах закону і буде уникати будь-яких форм маркетингу, які можуть трактуватись як заохочення до вживання алкоголю. Представники Żabka підтвердили, що нові правила вже впроваджено у понад 10 000 філіях по всій країні.

Офіційне підтвердження від регуляторів

Представник Агентства PARPA у розмові з виданням Wyborcza у лютому 2025 року зазначив: «Акційна пропозиція — це елемент впливу на поведінку споживача, що автоматично робить її формою реклами. Така реклама алкоголю заборонена, незалежно від формату».

Реакція споживачів і бізнесу

Рішення одразу викликало хвилю реакцій як серед покупців, так і у сфері роздрібної торгівлі. Деякі споживачі в соціальних мережах висловили невдоволення, зазначаючи, що звикли купувати алкоголь саме під час акцій.

З іншого боку, представники Головної інспекції санітарної служби (GIS) наголошують, що такі обмеження спрямовані на покращення громадського здоров’я. У ЗМІ вже з’явились перші дані: згідно з дослідженням Центру громадської думки CBOS за березень 2025 року, середньомісячне споживання алкоголю на душу населення у січні–лютому знизилося на 7% у порівнянні з аналогічним періодом 2024 року.

Втрати та адаптація роздрібних мереж

Ритейлери не приховують, що відмова від акцій на алкоголь може обернутись зниженням прибутковості у цьому сегменті. За даними аналітичного порталу Retail Insight Polska, частка алкоголю у виручці Biedronka у 2024 році становила близько 12%. Відмова від рекламних акцій може зменшити продаж до 2–3% у першому півріччі 2025 року.

Щоб компенсувати втрати, мережі вже почали зміщувати фокус на просування безалкогольних напоїв, закусок та спеціальних продуктів місцевого виробництва. Lidl, наприклад, запустив масштабну рекламну кампанію «Зима без алкоголю» із серією нових безалкогольних коктейлів.

Наслідки для малого бізнесу та локальних виробників

Окрім великих мереж, нові інтерпретації закону вплинуть і на локальні магазини, а також виробників алкоголю. Багато виробників, особливо мініпивоварні, використовували акції та сезонні знижки як основний інструмент просування.

Президент Польської спілки малих пивоварів Ян Солтис у коментарі для Puls Biznesu у березні 2025 року заявив: «Обмеження лише поглиблює нерівність: ми не можемо дозволити собі дороге брендове просування, і тепер втрачаємо ще й акційні інструменти. Потрібна диференційована стратегія для малого та великого бізнесу».

Світовий контекст: чи йде Польща за європейським трендом?

Варто зазначити, що подібні зміни вже впроваджували інші європейські країни. Наприклад, Литва ще у 2018 році повністю заборонила будь-яке просування алкоголю, а Ірландія у 2023 році запровадила мінімальні ціни на алкоголь і обмеження щодо маркетингу.

У 2025 році країни Європи дедалі частіше переглядають політику щодо спиртного в контексті охорони здоров’я. Польща рухається у тому ж напрямі, намагаючись балансувати між економічними інтересами та соціальними наслідками.

Висновок: нова реальність для споживачів і ринку

Відмова від акцій на алкоголь у головних польських торговельних мережах стала важливим етапом в еволюції роздрібного ринку. Попри певне незадоволення серед споживачів, зміни відповідають сучасним європейським тенденціям. Якщо показники зниження вживання алкоголю збережуться, це може стати прикладом ефективної політики громадської охорони здоров’я не лише для Польщі, а й для регіону загалом.

Однак важливо стежити за наслідками для малого бізнесу, споживацької поведінки та довготривалого впливу на структуру роздрібного ринку. 2025 рік стане роком випробувань для всієї алкогольної галузі Польщі.